Que el título de este artículo no te asuste. El uso del “dolor” utilizado con el objetivo de generar ventas puede resultar a priori una idea fría y algo maquiavélica, pero es todo lo contrario. Te contamos qué son los Pain Points o puntos de dolor del cliente, cómo identificarlos y trabajarlos a tu favor.
¿Qué son los puntos de dolor en marketing?
El dolor es una realidad psicológica que las personas sentimos en todo momento. No ya como algo físico, sino como un impulso emocional.
Los Pain Points o puntos de dolor son aquellos problemas y necesidades que tu cliente potencial tiene y tu producto, negocio o servicio le puede ayudar a solucionar.
Detectar estas necesidades será clave para implantarlas en tu mensaje publicitario y conseguir así atraer a tu cliente potencial que busca calmar ese dolor o satisfacer esa necesidad. Así pues, el dolor en el contexto del comercio electrónico tiene un significado positivo ya que busca la satisfacción del cliente. Esta emoción negativa motiva las compras, ayuda a optimizar el embudo de ventas y aumenta la tasa de conversión.
¿Cuáles son los beneficios de tocar los puntos de dolor del cliente potencial?
El principal beneficio es la confianza que va a generar nuestro mensaje al cliente.
La información es poder, y si podemos comprender realmente lo que necesita nuestro cliente se lo podremos ofrecer de la forma correcta.
¿Cómo identificar los Pain Points?
Las técnicas dolorosas de venta se hicieron populares gracias a David Sandler, el término «pain sales» (ventas del dolor) y «funnel of pain» (embudo del dolor) David lo utiliza en su curso «Sistema de venta de Sandler
La idea de ventas basada en la definición de incomodidad del consumidor se describe en la página de inicio de Sandler de la siguiente manera:
“La cuestión no es transmitir las propiedades y los beneficios, al menos no al comienzo de la comunicación con el cliente potencial. Se trata del dolor que siente y de si te ve como una forma de eliminarlo. El cliente primero te compra, y solo después piensa en tu producto/servicio.”
Según la filosofía de los seguidores de Sandler, trabajando en el sector B2B, el especialista en ventas debe identificar la verdadera preocupación del cliente identificando 3 niveles de su dolor:
Nivel 1 – Técnico. Un problema técnico en un negocio B2B podría ser algún inconveniente con la plataforma CRM o una campaña publicitaria ineficaz. El problema del comprador potencial de un negocio B2C puede ser un dolor de espalda.
Nivel 2 – Impacto en los negocios y las finanzas. El comprador potencial necesita averiguar cómo el problema técnico afecta al negocio o al usuario. Para el negocio B2B pude afectar en una falta de productividad o menos ingresos. Para el negocio B2C el dolor de espalda de su cliente puede afectarle al trabajo o a sus relaciones personales.
Nivel 3 – Interés personal. El vendedor aprende cómo el problema que debe abordarse perjudica directamente al comprador potencial y luego construye una relación de confianza con él basada en la comunicación interpersonal.
En este punto tendremos que ofrecerle una solución. Lo que el cliente puede ver como una plataforma CRM ineficiente podría resultar que en realidad funciona correctamente, pero necesitan formación en la gestión de dicha plataforma y no sean conscientes de ello.
El dolor de espalda del cliente B2C podría provenir de problemas más profundos. Quizás no necesite unas pastillas para el dolor si no una silla de trabajo adecuada, ejercicio o unas vacaciones que mejoren su bienestar.
¿Cómo identificar los puntos de dolor del cliente?
Para que el mensaje llegue debes identificar cuál es el Deep Benefit o dolor más profundo del cliente.
Se utiliza una serie de preguntas denominada Ruta del cuestionamiento del dolor para identificar la incomodidad del cliente.
Para ello puedes ayudarte de diferentes preguntas. Estas preguntas puedes realizarlas directamente a tu cliente, bien organizar focus group o leer las reseñas que han dejado en tu negocio o negocios similares.
- ¿En qué te puedo ayudar? (Es una forma más amable que preguntar directamente “¿qué problema tienes?”)
- ¿Qué crees que necesitas para solucionarlo?
- ¿De qué manera has tratado de solucionar el problema antes?
¿Fue efectivo? - ¿Por qué crees que no funcionó?
- ¿Crees que realmente es un problema tuyo o debería tratar de solucionarlo otra persona?
- ¿Te costó caro?
- ¿Cómo te hizo sentir el fracaso?
- ¿Cuánto quieres deshacerte de este problema?
Tras esto, el impacto del mensaje basado en los puntos de dolor se produce en 3 etapas:
- Identificación del problema (dolor) de un comprador potencial;
- Un recordatorio de su existencia;
- Presentar la oferta como una forma de eliminar la incomodidad.
Retomando el ejemplo del dolor de espalda. El mensaje que el negocio transmita será diferente si es una tienda de sillas de oficina, una escuela de pilates, una agencia de viaje o una farmacia:
¿Dolor de espalda?
¡Cambia tu vieja silla por una ergonómica!
Prueba los beneficios del pilates.
Necesitas unas vacaciones en la playa.
Toma estas pastillas en el desayuno y aliviarán tu dolor de espalda durante todo el día.
Incluso un mensaje combinado planteando preguntas al cliente:
¿Dolor de espalda? ¿Has cambiado 100 veces de silla y el pilates no te funciona?
¡Entonces es el momento de probar estas pastillas para el dolor!
Como profesionales del marketing estos aspectos debemos saber detectarlos y plasmarnos en nuestro mensaje de captación y en nuestras soluciones.
Si necesitas asesoramiento para plantear tu estrategia de comunicación no dudes en consultarnos: